OPM (Part 5)

用特許經營的方式拓展海外市場

特許經營 (Franchising) 其實是專利授權 (Licensing) 的一種，常用於服務行業。特許經營的授權者 (Franchisor) 與加盟商 (Franchisee) 之間，美其名，是「合作夥伴」的關係（請注意：魔鬼在細節中）。從特許經營的授權者（以下簡稱：總公司）的角度看，用這種方式拓展海外市場，有以下幾個好處。

首先是繞過市場障礙 (Entry Barriers)。有些國家（例如：日本、大陸、中東），為了保護本土企業的利益，又或者是由於宗教與文化的因素，對於外資進入服務行業設置了各種市場障礙（例如：行政關卡、進口關稅、外資控股權上限）。特許經營透過招攬本地人作為加盟商，可以避開那些針對外資的規定，順利進入市場。

其次是可以減低資本開支。加盟商要繳交加盟費，令總公司可以借助別人的金錢 (Other People’s Money)，在海外市場迅速建立起銷售網。如果業務發展順利，有利可圖，加盟商還要定期上繳某個百份比的營業額或者利潤。萬一市場反應欠佳，結業收場，也有加盟商承擔部份的損失。從總公司的角度看，用這種方式進軍海外市場，蝕極有限，有數得計。此外，特許經營一般有年期限制（便利店通常是五年），亦即是進軍海外市場的時候，已經設定了死線 (Deadline)　和想好了「離場策略」 (Exit Strategy) 。萬一回報未如理想，時間一到，立即撤退。

此外，特許經營通常不容許加盟商有太大的自主空間，亦即是無權替商品或者服務進行本地化 (Localization)，一定要跟足工作指引 (Working Manual)　與操作指南 (Operation Guideline) 辦事。從總公司的角度看，是借助別人（本地人）之手，測試現有的商業模式 (Business Model)，看看能否適應另一個市場、另一種文化背景。如果總公司不肯定某個海外市場的潛力，也不打算大幅調整產品的價格、功能或者市場定位，先用特許經營的方式拓展業務，是合理的選擇，因為它容許你在投入不多的情況之下，先做實驗，測試水溫，然後再決定是否值得投入更多的資源。有需要的話，也可以邀請熟悉當地市場的加盟商，協助你把產品本土化，處理各種文化障礙 (Cultural Barriers)　以及跟當地的官府打交道（和交保護費）。

廣招加盟商　製造高速增長的假象

有些零售企業，會在公司上市前夕，積極透過特許經營的方式，廣招加盟商，務求於短時間內大量增加（中國大陸或者某個海外市場的）分店數目，令銷售網迅速擴大，目的是製造高速增長的假象，令公司可以用比較高的市盈率 (P/E) 上市，一次過籌集更多的資金。然而，這樣做，是有風險的。

首先是加盟商質素參差，需要總公司提供大量的支援、培訓、融資以及存貨，對總公司的財務狀況帶來不良的影響，例如：應收賬款大增（因為要賒貨給加盟商而且數期很長），存貨週轉減慢，大量的滯銷商品囤積於加盟商手中（其實是存貨從總公司轉移到加盟商那裡）。萬一加盟商的數目太多，而市場上根本沒有足夠的需求，敗像很快呈現，騙不了路人甲（因為沒有足夠的客戶上門），也騙不了投資者（因為加盟商對總公司的盈利貢獻有限）。所謂假的真不了，正如股神巴菲特 (Warren Buffett) 的名言：「潮退時便知道誰人沒有穿泳褲。」

舉例：香港某間便利店，因為開得太多太密，同一條街隨時不止一間，結果攤薄了個別加盟商的營業額。加盟商無利可圖，心情欠佳，顧客遭殃，直接影響總公司的聲譽。在本地的網上論壇，有加盟商慨歎，每個月的利潤，比打工還不如。

其次，是這種拓展業務的方法，意味著總公司放棄了部份分店的直接管理權，萬一加盟商不受控制，品質管理做得不好（例如：沒有提供足夠的培訓給員工），又或者自把自為，把中高檔商品當作平價貨割價出售，把高端（國產中文：High-end）店舖變成散貨場，會嚴重影響品牌的形象，令核心顧客流失，所帶來的傷害，需要很長的時間，才能修復。萬一無得救，隨時要放棄那個品牌。香港的基督教教會，就有這個問題，詳情請參考＜神佛生意經＞（2009 年 9 月 25 日）。

插畫來源：

圖左：
http://www.healthfoodvending.com/wp-content/uploads/2010/09/business-franchise-in-down-economy.jpg

圖右：
http://www.andrewsetonpropertylawyer.co.nz/portals/7/Images/Franchise.gif

相關的文章：

神佛生意經
2009 年 9 月 25 日
http://xiaoshousha.blogspot.hk/2009/09/blog-post_25.html
節錄：在香港，基督教的傳教手法接近特許經營 (Franchising)　或者傳銷／直銷 (Direct Marketing)，都是把外國的商業模式 (Business Model) （尤其是美國福音派或者基要派的那一套）照搬到華人社會，工作指引 (Working Manual)、操作指南 (Operation Guideline) 和靈修材料也是照單全收，一字不漏譯成中文。

參考資料／延伸閱讀：

Quick MBA: Foreign Market Entry Modes
http://www.quickmba.com/strategy/global/marketentry/

Definition of “Licensing Agreement”
http://www.investopedia.com/terms/l/licensing-agreement.asp#axzz21bWdi6WV
This term refers to a written agreement entered into by the contractual owner of a property or activity giving permission to another to use that property or engage in an activity in relation to that property. The property involved in a licensing agreement can be real, personal or intellectual. Almost always, there will be some consideration exchanged between the licensor and the licensee.

Investopedia Explains “Licensing Agreement”
http://www.investopedia.com/terms/l/licensing-agreement.asp#axzz21bWdi6WV
Licensing agreements can be an intangible but valuable asset in industries such as technology, biotechnology and publishing. These agreements are a large part of intellectual property law, particularly in terms of enforcement of copyrights, trademarks and patents.

Wikipedia: Franchising
http://en.wikipedia.org/wiki/Franchising
Extract: Franchising is the practice of using another firm's successful business model. The word “franchise” is of Anglo-French derivation - from franc - meaning free, and is used both as a noun and as a (transitive) verb. For the franchisor, the franchise is an alternative to building “chain stores” to distribute goods that avoids the investments and liability of a chain. The franchisor's success depends on the success of the franchisees. The franchisee is said to have a greater incentive than a direct employee because he or she has a direct stake in the business.

Definition of “Franchise”
http://www.investopedia.com/terms/f/franchise.asp#axzz21bWdi6WV
A type of license that a party (franchisee) acquires to allow them to have access to a business's (the franchisor) proprietary knowledge, processes and trademarks in order to allow the party to sell a product or provide a service under the business's name. In exchange for gaining the franchise, the franchisee usually pays the franchisor initial start-up and annual licensing fees.

Investopedia Explains “Franchise”
http://www.investopedia.com/terms/f/franchise.asp#axzz21bWdi6WV
Franchises are a very popular method for people to start a business, especially for those who wish to operate in a highly competitive industry like the fast-food industry. One of the biggest advantages of purchasing a franchise is that you have access to an established company's brand name; meaning that you do not need to spend further resources to get your name and product out to customers.

Business law: Franchises: Some issues to consider
http://www.andrewsetonpropertylawyer.co.nz/services/business-law/franchises

Hong Kong Franchise Association
http://www.franchise.org.hk/

Franchise.com.hk
http://www.franchise.com.hk/

BOSSible
http://www.bossible.com/buybusiness/franchise.php

11/08/2012