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2012年11月21日星期三

黎智英(二)


不要跟我談商業模式

對肥佬黎來說,可行性研究 (Feasibility study) 絕無意義,因為規矩是用來打破的。對現有的商業模式 (Business model),他沒有太大的興趣:

「好多人唔(粵語:不)明白,我做生意,唔係(粵語:不是)要揾(粵語:賺)好多好多錢!我係(粵語:是)要做成一件事。基本上,我是個好(粵語:很)反叛的人,這個性格,一直沒變,所以創業比較適合我,因為創業要 break 好多 rules ,行業規矩係點睇法係點(粵語:行內的規矩與看法)對我完全無意義。」(註一)

他的創業動機,是要證明自己的想法是對的。至於競爭對手,他從不放在眼內:

「我從來不看對手是誰,你看是給他拖住(粵語:被他扯後腿)!你要創業,是要做從來未發生過的。我自己相信只要不斷創新,是看市場有甚麼困難需要解決,而不是看市場有甚麼競爭對手!不要用一個框框框著(粵語:束縛)自己,這是我最怕的。」(註二)

<孫子兵法>與「策略管理」

<孫子兵法>第三章<謀攻篇>:「知彼知己,百戰不殆;不知彼而知己,一勝一負;不知彼,不知己,每戰必殆。」對了,這一段,就是中國成語「知彼知己,百戰百勝」的出處。觀乎肥佬黎的往績,他屬於第二種情況(不知彼而知己),於是成敗參半。肥佬黎是狂人,不理對手是誰。這是他的弱點,也是致命傷。

黎智英不會是那種創業之前,花大量的時間、金錢和資源來分析競爭對手的人,那是重視情報的日本人的做事方法。傳統的東方智慧,西方的商學院理論,他不屑一顧,也聽不入耳。從「策略管理」 (Strategic management) 的角度看,他不是那種計畫周詳,然後按照本子辦事的人。他是那種定了大方向,然後邊做邊試邊改的人。商業英語叫 Trial and error,改革開放總工程師叫「摸著石頭過河」。對於一個讀書不多,曾經在基層打滾,然後白手興家的廣東人來說,很正常。

最危險的促銷手法最安全

許多人都指出,肥佬黎發動商戰的時候,慣用燒銀紙、蝕頭賺尾 (Loss leader)、高薪挖角、割喉式減價戰 (Cut-throat competition) 等招數,被形容為「以本傷人」。在一些發展成熟,邊際利潤不深,競爭已經很激烈的傳統行業,足以令對手寢食難安。蘋果日報面世初期(1995 年 6 月)只賣兩元,「蘋果速銷」 (adMart) 創辦初期(1999 年 6 月),每次購物滿 150 元就送貨,都是好例子。蝕頭賺尾、割價招客是常用的招數,但肥佬黎式割價,卻是每日燒錢過百萬(港幣)。從競爭對手的角度看,肥佬黎這種人,是「神風敢死隊」(日語發音:kamikaze)。

肥佬黎認為,只要供應商能夠為客戶提供「好的經驗」(Experience value),他們嘗過甜頭(粵語:好處)之後,一定會回來,慢慢變成長期顧客。面世初期割價,是讓客戶克服慣性的消費習慣或者心理障礙。顧客見售價便宜,出於好奇,會買來一試。從佐丹奴(港股編號:709)到<蘋果日報>到「蘋果速銷」(adMart) 他都是這樣做的。肥佬黎認為,這種看似危險的促銷手法,其實最安全!(註三)

聽起來非常古龍。在武俠世界,肥佬黎這種人,會被視為邪魔外道,為名門正派所不屑與不齒。修煉邪門武功者,真氣逆行,體能透支,縱能殺敵,亦要付出沉重的代價。武俠迷會告訴你,金庸筆下的歐陽鋒(提示:射雕英雄傳),梁羽生筆下的厲勝男(提示:雲海玉弓緣),都是這種人,最後都是跟對手同歸於盡。

競爭對手的反應至為關鍵

肥佬黎的前僱員,曾經在<蘋果日報>創刊初期任職記者,後來成為免費報章<am730>副社長的馮振超,是這樣看的:

「我認為,<蘋果日報>的成功,除了這股公司文化外,還有一點更重要的,其實是標準差異的問題,黎先生的銀彈營運必殺技已經不是甚麼秘密武器。很多行家也吃過不少苦頭。蘋果的做法就是不理行業的傳統做法,自定一套只有她才能負擔及運作的標準,以求把標準定得比市場競爭者的慣常習慣更高,做到拋離對手的效果。

1995 年 <蘋果日報>創刊初期,我在那裏學習當個小記者,當時坐在隔籬、資深一點的記者就告訴我,他的人工加了三成,故此他既願意跳槽,而且更會一心一意的為肥佬黎拼盡老命的幹。正正就是把薪酬標準大大拋離行家,使到蘋果能夠在短時間內匯聚到一批人才,以一個十分短暫的時間就做出一定的成績。當時報館內流傳一個據說是黎先生的講法,內容大致是黎先生認為過去在香港辦報,少說也要用上五年時間才能歸本,但蘋果的目標是希望三年就能夠做到收支平衡。

老實說,無論是香港還是台灣,在<蘋果日報>創刊時,都出現一個類近的現象,行家們的取態及反應好像都是看輕了這個新對手而「慢三拍」,致使蘋果能無甚經過風浪的便成功搶灘。相對上當年『蘋果速銷』(adMart) 一出現,香港的超市們便以急勁的減價及廣告攻勢來迎接這個新經營者,當時更有傳聞指『蘋果速銷』 (adMart) 連向供應商取貨都不順利,部份品牌惟有供應水貨。事件反映整個零售業界,無論是批發、零售、分銷都不是省油的燈,商業思維及操作模式都非常到位。

反過來,從我的片面觀察發現,傳媒中的營運單位很多都不是純商業運作的,無論是老闆或者員工都會為着不同的理由(非商業理由)而參與這個行業。如親中左報,就是看見蘋果如何成功,都只能眼巴巴的無動於衷,繼續其為國家辦報的使命;而一些以私人資金辦的報紙,老闆除了想賺錢之外,個人的名譽、地位、影響力、知名度明顯是更看重的,故此傳媒營運與其他商業界別的操作原則並不能相提並論。至於傳媒從業員,尤其是新聞工作者,很多時都會持守着對新聞工作的道德操守與堅持,高尚的文人情操及對社會的責任承擔,往往是叫一眾待遇並非十分理想的新聞專業人員,仍然願意留守在業內的主要原因。蘋果過去的一些出位新聞報道方針及採訪方法,如狗仔隊、港聞娛樂化、講故事式的突發新聞描述等等,其他行家並非不懂,只是因為種種的原則考慮而不想為之。」(註四)

根據馮振超的觀察,<蘋果日報>和「蘋果速銷」(adMart) 之所以有不同的結果,競爭對手的反應至為關鍵。換言之,視乎競爭對手的反應是否夠快,反擊是否準確到位。肥佬黎在台灣的經驗,也證明了這一點。香港官府無法踢走肥佬黎,台灣的官府(和商界以及黑道)卻做得到。然而,官府和商人之間,註定相生相剋,既互相扶持,也自相殘殺。肥佬黎是否可以全身而退,仍然是未知之數。

最新的發展,是台灣的壹傳媒交易出現變數:首先是辜仲諒為首的收購團隊需要面對來自台灣金管會的阻力,其次是團隊成員王文淵的態度似乎開始動搖,另外是再有團隊成員現身,而且是肥佬黎講過不會賣給他的蔡衍明。哈哈!旺旺真夠味!蔡老闆收購香港的亞洲電視捲入股東紛爭,但是對傳媒行業依然死心不息,證明鬆脆米餅背後,是鋼鐵一般的意志,難怪吃定肥佬黎。肥佬黎想玩轉台灣,結果卻被台灣佬玩殘,一物治一物,不由你不信。至於收購團隊背後,是否有紅色勢力,天曉得。肥佬黎以外,感覺最不爽的,肯定是台灣的壹傳媒員工,被頭家(台語:老闆)賣豬仔,難怪要向肥佬黎的紙板人像起飛腳。欲知詳情,請到「壹傳媒工會」的 Facebook 專頁。

展望未來

下一個階段,肥佬黎是否會轉章(港式粵語:變陣),值得注意。從八十年代初創辦佐丹奴開始,儘管他多次轉換戰場,但是整體上策略非常統一,連貫性強,再加上聲名遠播,資料充足,競爭對手要了解這個人,然後備戰,並不困難。廣東話的說法:「佢已經被人睇通曬!」(他已經給人家看穿了!)如果他還是沿用舊的一套,下一個戰場的競爭對手會早有準備,儲備彈藥,制訂方案,重鎚出擊,務求令他無法立足,立即滾回老巢。香港的兩大超市集團(百佳和惠康)以及台灣的官府(和商界以及黑道)已經證明,封殺和趕走肥佬黎,是有可能做到的。如果肥佬黎拒絕變陣,依然故我,他可能會進入瓶頸期,又或者被圍困於一隅。

黎智英向來特立獨行,朋友不多,他不會是那種經常出席社交活動,忙於跟行家和官府拉關係、講交情,有問題就私下談判,然後檯底交易的人,這是權貴以及對手不喜歡他,甚至害怕他的其中一個原因。另一個原因,是害怕他的神經刀(粵語:不按牌理出招)會改變遊戲的規則,令大家沒有好日子過。肥佬黎性格自我,跟別人的互動不足,因此不了解競爭對手的心態,也無法準確評估對手的反應。中國人社會,謝絕應酬,不給面子的人,註定不受歡迎。個性強的人,事業上,容易大起大落,過著戲劇人生。創業家,不乏這種人。

插圖來源:
http://advocatesstudio.com/2012/05/29/when-you-need-a-fast-business-plan-fast/

註釋:

(註一)香港版<壹周刊>(1000 Issue Special Edition, 2009 年 5 月 7 日, p. 6)

(註二)香港版<壹周刊>(1000 Issue Special Edition, 2009 年 5 月 7 日, p. 8)

(註三)題目:<經驗無價>。作者:黎智英。來源:香港版<壹周刊>(2012 年 2 月 2 日 Book A, p. 110-111)

(註四)題目:<吃蘋果的理由>。作者:馮振超。來源:<讀書好>月刊 April 2010, Issue 31, p.32-33。全文見:http://www.books4you.com.hk/31/pages/page10.html

延伸閱讀/參考資料:

題目:<以本傷人的故事>
作者:張五常(前香港大學經濟金融學系主任,1982-2000 年)
來源:蘋果日報(2003 年 8 月 12 日)
節錄:歷史上最具說服力的以本傷人的行為,莫如黎老弟幾年前在香港使出的兩招。第一招是<蘋果日報>出場,零售二元,肥佬收零元,每日燒錢二百萬。但肥佬是希望把<東方日報>毀滅而獨領風騷嗎?不是的,這個人不傻。他認為看報章有慣性,開頭割價傾銷是希望打進市場。競爭的其他報章受損嗎?當然,但以本傷人是肥佬意圖之外的效果。這一招肥佬使得對。第二招是搞「蘋果速銷」 (adMart),也是開頭蝕本招倈的意圖了。這一著,肥佬計錯數,輸了十億慘淡收場!計錯數是因為當時的網頁銷售吵得熱鬧,使他誤信互聯網可以大幅度地減低銷售成本,所以要先拔頭籌。殊不知「本」與願違,加上懂得使用的消費者在香港不普及,於是中了計。

壹傳媒工會@Facebook
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21/11/2012

1 則留言:

匿名 說...

在下認為, <蘋果日報>和「蘋果速銷」成敗的分野主要在於產品的性質, 報章獨一無二, 難以複製, 但速銷的產品並無獨家專利, 人人賣的是同樣的產品.